デジタルマーケターが取り戻すべき「意思決定」の正体

2026年1月8日 2026年1月8日しろくま

しろくま

デジタルマーケティングの現場で、「数字は出ているのに、どこか手応えがない」「CPAの改善ばかりで事業が伸びている実感が湧かない」と感じることはありませんか？

今、マーケティングの現場では深刻な事態が起きています。それは、マーケティングの本質が「意思決定（Decision-making）」から、単なる「最適化（Optimization）」へと変質してしまっているという事実です。

本記事では、デジタルマーケターが陥りがちな「最適化の罠」を解き明かし、いかにして経営にインパクトを与える「意思決定レイヤー」へと進化すべきかを解説します。

1. なぜマーケティングから「意思」が消えたのか？

かつてマーケティングは、不確実な市場に対して「誰に何を届けるか」を泥臭く決める、極めて人間的な「意思決定」の連続でした。しかし、運用の自動化とデータの可視化が進んだ現代、多くの現場が「最適化」という名のルーチンワークに飲み込まれています。

最適化は「既存の枠組み」の中での正解探しです。一方で、意思決定とは「新しい枠組み」そのものを作る行為です。この違いを理解していないと、アルゴリズムに操られるだけの「運用作業者」で終わってしまいます。

最適化だけに頼るマーケティングは、短期的には効率を上げますが、長期的には事業に牙を剥きます。

同質化（コモディティ化）： 競合も同じアルゴリズムで最適化すれば、最終的に行き着くクリエイティブや訴求は同じになり、ブランドの個性は消滅します。
局所最適の落とし穴： CPA（顧客獲得単価）を下げ続けた結果、ブランドイメージが棄損し、LTV（顧客生涯価値）の低い層ばかりが集まってしまうケースです。

AIやツールが肩代わりできるのは「正解がある問いの微調整」だけであることを忘れてはいけません。

現場の担当者が、経営陣と同じ視座で「意思決定」に関与するための具体的なアクションを紹介します。

「CPAが500円下がりました」という報告を経営陣は求めていません。「このチャネルから獲得した顧客はLTVが高く、1年で投資を回収できる。だからCPAを1,000円上げてでも獲得を増やすべきだ」という、財務的な投資判断を提案しましょう。

「A/BテストでAが勝った」というデータ（What）に、「なぜなら、今の顧客は〇〇という不安を感じているからだ」という仮説（Why）を添えてください。このインサイト（洞察）こそが、商品開発や戦略修正を動かすエネルギーになります。

デジタル広告の数字だけを見るのではなく、オフライン施策、物流、競合他社の動向、マクロ経済といった「デジタルの外にある変数」を線でつなぎましょう。全体俯瞰によるリソース配分の提案は、意思決定レイヤーそのものの仕事です。

大きな投資判断を前に足踏みしている経営陣に対し、デジタルの機動力を使って「テストマーケティング」を設計しましょう。小さく試して、確かな兆し（エビデンス）を提示する。これは経営の決断コストを下げる極めて高度な貢献です。

マーケティングにおける「最適化」はあくまで手段であり、目的ではありません。管理画面の中に答えを探すのをやめ、数字の裏にある顧客の心理と事業の構造に目を向けたとき、あなたの仕事は「作業」から「経営」へと変わります。

「データがNOと言っても、戦略的にYESと言うべき時はいつか？」

この問いに答えを持とうとすること。それこそが、これからの時代に生き残るマーケターに求められる「意志」の正体です。

しろくまひよっこマーケター: 外資系テック企業やスタートアップでマーケティングを担当。BtoB・BtoCの両領域を経験。約10年にわたりデジタルを中心にキャリアを積み、オフライン施策も含めてマーケティング活動に幅広く携わっています。短期的なROI改善を目的としたチャネル運用だけでなく、ブランドコンセプトの策定やターゲティング戦略といった中長期的な施策にも取り組んでいます。